Vous avez surement déjà du remarquer que certaines idées marquent et survivent dans le temps alors que d’autres ne font pas long feu. Cela n’est évidemment pas du au hasard et il existe certains intangibles qui vont donner à des idées une force spéciale leur permettant de durer dans le temps. Les frères Chip Health et Dan Health se proposent de nous révéler le secret de ces idées dans leur livre « Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die ».
Le livre s’articule autour de six principes qui vont conférer un pouvoir spécial aux idées les respectant. Il s’adresse à tout le monde que vous soyez spécialiste du marketing, rédacteur, manager, leader ou encore entraîneur d’une équipe sportive. Plus simplement, il aidera toutes les personnes ayant besoin de faire passer un message fort.
Le livre est rempli d’histoires qui montrent des messages « collants ». Ces derniers sont mis en opposition aux messages qui vont s’oublier rapidement. Chaque chapitre comporte plusieurs sections pratiques où les Chip Health et Dan Health présentent un problème et partagent ensuite la solution originale à celui-ci. Ils montrent ensuite comment le retravailler afin d’obtenir une solution beaucoup plus mémorable.
Les principes présentés dans le livre qui vous paraîtront peut-être évidents mais vous vous apercevrez en pratique qu’il est assez fréquent qu’une présentation ne les utilise pas par exemple. Avez-vous déjà écouté des conférenciers partageant uniquement des données et des graphiques ? Probablement, et bien qu’il s’agisse de messages remplis d’informations, ils ne perdurent pas dans le temps. Il est donc essentiel dans la vie d’arriver à maximiser le caractère « collant » des messages que l’on souhaite faire passer.
Pour ce faire, le livre nous propose de nous concentrer sur les six idées que je vais vous détailler maintenant.
Principe 1 : Simple
Il faut rester simple. Le but est de réduire un message à son noyau absolu. Par exemple, la compagnie aérienne Southwest Airlines a toujours été rentable depuis plus de 30 ans alors que d’autres compagnies ont fait faillite ou du redéfinir leur image à plusieurs reprises pour rester compétitives. Quel est le secret de Southwest Airlines ? Leur devise bien entendu !
Leur devise est d’être LA compagnie aérienne Américaine à bas coût. Chaque décision importante prise au sein de l’entreprise, y compris les rafraîchissements et les divertissements en vol, est influencée par cette mission fondamentale. Bien qu’il y ait évidemment plus de principes à l’oeuvre dans le succès de Southwest Airlines, c’est bien leur message fondamental sur lequel ils ont su capitaliser qui a joué, et joue encore, un rôle clé dans leur succès qui perdure. En se concentrant sur celui-ci, ils sont su se éviter toutes les distractions les en détournant pour rester dans la bonne direction.
En gardant vos messages simples, vous les rendrez beaucoup plus faciles à digérer, à rappeler et à appliquer.
Principe 2 : Inattendu
Un message inattendu a de grande chose d’être « collant ». Qu’est-ce qu’un message inattendu ? Un message qui va vous faire vous arrêter et vous interroger.
Dans les années 1950, Sony était une entreprise de technologie en difficulté, dont le moral des employés était au plus bas, et qui venait d’obtenir la permission d’utiliser des transistors représentant le summum de la technologie. A l’époque, les radios étaient des meubles géants en raison des grands tubes à vide nécessaires pour recevoir les transmissions radios. Avec des transistors, la taille d’une radio pouvait être considérablement réduite.
Le leader de la technologie de chez Sony devait trouver un moyen d’inspirer et de motiver son équipe pour le travail innovateur qui l’attendait. Son message en direction de son équipe fut simple et inattendu :
« Nous allons créer une radio de poche »
A l’époque, l’idée de mettre une radio dans une poche était à peu près aussi absurde que de mettre un lave-vaisselle dans votre poche. L’histoire inattendue est restée et a motivé les employés de Sony à aller de l’avant avec ce nouveau produit qui allait changer le cours de leur histoire.
Principe 3 : Concret
Etre concret dans vos messages impliquer d’utiliser un langage sensoriel chaque fois que cela est possible afin de peindre une image mentale.
Par exemple, lorsque Boeing a conçu l’avion de ligne 727 dans les années 1960, l’équipe de direction s’est fixée l’objectif suivant pour la conception et les capacités de l’avion :
Il doit accueillir 131 passagers
Il doit voler sans escale de Miami à New York
Il doit atterrir sur la piste 4-22 de La Guardia
Ce dernier point n’a rien d’un hasard puisque la piste 4-22 de La Guardia avait été choisie car il s’agissait d’une piste de moins d’un mile de long. Elle était beaucoup trop courte pour les avions à réaction de l’époque.
Si les spécifications du 727 étaient simplement d’être plus grand, de voler plus loin et d’atterrir sur des pistes plus courtes, il n’est pas certain que l’équipe technique aurait poussé aussi fort pour produire un avion aussi révolutionnaire.
Les idées concrètes dont un pouvoir bien plus important que les idées abstraites basées sur de grandes théories.
Principe 4 : Crédible
La crédibilité peut venir de l’extérieur ou de l’intérieur de la personne avec un message. Par exemple, lorsque j’achète des articles sur Amazon, les commentaires des utilisateurs m’influencent souvent dans mon processus d’achat. C’est un exemple de crédibilité externe, à moins que le fabricant n’écrive lui-même les commentaires …
Un exemple de crédibilité venant de l’intérieur est un auteur qui donne un chapitre gratuit de son livre. Pas plus tard que la semaine dernière, j’ai acheté un livre parce que j’ai lu un exemple de chapitre et que j’avais hâte d’en savoir plus sur ce que l’auteur avait à partager dans le reste du livre.
En marketing, vous pouvez établir votre crédibilité avec un seul exemple. Les auteurs prennent alors le cas de Safexpress qui est une entreprise familiale de livraison en Inde. Elle a obtenu le contrat pour livrer le cinquième livre Harry Potter dans toutes les librairies en Inde le même jour avant 8h du matin. Ils ne pouvaient pas livrer le livre trop tôt, pour éviter que le secret ne soit dévoilé, ni trop tard pour éviter de mettre en colère les propriétaires de librairies à travers le pays. Ils ont finalement réussi leur mission. Ce succès est une histoire qu’ils peuvent mettre en avant et qui en dit plus long à tous leurs clients potentiels que la récitation de n’importe quelle statistique de livraison.
La crédibilité se fonde avant tout sur du concret et des expériences réussies. Les beaux discours et les chiffres ne marquent pas.
Principe 5 : Emotionnel
En général, les gens ne se soucient pas des chiffres. Ils se soucient des choses auxquelles ils peuvent se rattacher. Un défi intéressant décrit par les auteurs est lié à une campagne anti-ordures menée à travers le Texas. Les spécialistes du marketing ont songé à montrer un Amérindien en train de version une larme sur un tas d’ordures, ou bien un animal sauvage en train de livrer un message anti-ordures. Néanmoins, ils savaient que ces messages ne fonctionneraient pas avec ceux qu’ils tentaient d’atteindre.
Le pollueur typique de la route au Texas était un homme âgé de 18 à 25 ans conduisant une camionnette et écoutant de la musique country. L’équipe marketing devait trouver un moyen d’atteindre ce personnage afin de pouvoir lui faire passer son message. Et un slogan habituel n’allait pas fonctionner.
L’équipe marketing s’est donc retrouvée avec une poignée d’athlètes professionnels Texans très respectés qui ramassaient des ordures sur le bord de l’autoroute en disant :
« Vous voyez le gars qui est là et jette des déchets par la fenêtre … Vous lui direz que j’ai un message pour lui … Ne joue pas avec le Texas. »
En moins d’un an, les ordures ont diminué de 29%.
Il ne faut donc jamais sous-estimer le pouvoir de l’émotion dans vos messages. C’est un aspect essentiel qui permet de faire bouger les gens avec des idées qui perdurent.
Principe 6 : Histoires
Le principe final des idées « collantes » est de raconter une histoire pour faire passer le message. Saviez-vous que vous pouvez maintenir un poids de forme en mangeant exclusivement chez Subway ? Comment pouvez-vous le savoir ? Chip Health et Dan Health nous parlent de l’histoire de Jared que la plupart des Américains connaissent.
Jared était un étudiant Américain qui pesait près de 200kg et qui pèse désormais tout juste plus de 80kg. Son secret ? Il allait manger au Subway pour le déjeuner et le dîner. Même si l’entreprise Subway a évité de trop se servir de ce message en raison des responsabilités potentielles de matière de santé, c’était une histoire trop convaincante pour être ignorée.
Bien entendu, manger uniquement à Subway n’est pas l’idéal pour maintenir son poids de forme. Néanmoins, l’histoire de Jared est si forte qu’elle a marqué toute une génération d’Américains et perdurent dans l’inconscient collectif.
Les histoires sont donc une source de stimulation et d’inspiration essentielle. Une idée associée à une histoire a plus de chance de perdurer et de marquer.
Conclusion
En appliquant les six principes issus du livre « Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die », vos présentations en seront changées à jamais et vous pourrez enfin faire passer des messages qui marquent et durent. Mieux encore, ces principes vous seront utiles également dans vos conversations ou lors de la rédaction de vos articles de blogs.
